【文/观察者网专栏作者 新之】
2023年9月4日，这一天好像全我国的年青人都在买一款很“奇葩”的饮料——瑞幸咖啡出品的“茅台酱香拿铁”。
能够说这杯饮料的梗浓度、论题度和迫使人们尝鲜的吸引力通通拉满了。就拿我自己来说：翻开微信群，咱们在发“满杯茅台去咖啡”的搞笑段子；作业室里，现已成功买到的搭档在向还没有喝到的搭档教授品鉴心得；翻开微博B站，大V们在评论瑞幸带来的咖啡业态革新；翻开小红书，现已有人拍到了门店制造这杯饮料所用的资料；乃至下班前去趟厕所，都能听见隔间外洗手的搭档评论0.5%的酒精浓度喝完是不是酒驾——好吧，尽管他们没提是什么，但我知道她们在说什么……
这一切都影响我调集我的回忆，来写一写这杯古怪的饮料背面的故事，在它之前关于我国快消饮料商场江湖风趣的前史，以及未来它有或许带来传统饮品的“革新性”转型。
四季春和生椰
我想要环绕茅台拿铁写文章，各个财经号写得最多的恐怕仍是评论“瑞幸的逆袭”。许多一般人开端对瑞幸咖啡的形象还停留在“割资本家韭菜，薅华尔街羊毛”的“民族之光”的古怪人设上。其实，这个所谓“民族之光”的名号最初被某头部自媒体号发明出来是带有挖苦和揶揄颜色的，颇有点给你上个尊号然后就预备三鞠躬送你走的感觉。
其时的自媒体给我讲了一个这样的故事：这个品牌编了一个夸姣的故事成功地骗过了华尔街的那帮出资人，告知他们已然美国人人喝咖啡，那我国人那么多人也能够人人喝咖啡啊，我我国这么大的商场现在咖啡消费才多少，增加空间巨大的蓝海啊！赶忙投钱给我，我来带你们发这笔稳赚不赔的财！手拿星巴克的资本家被说动了，所以咔咔投钱，瑞幸也就咔咔在国内扩展门店，大额优惠券咔咔发……不过搞了各种把戏便是一向巨亏，每逢资本家们快要撑不住了，瑞幸又会搞一个新的名堂出来，讲一个新的故事，所以“人傻钱多”的美国出资者又咔咔砸钱，直到有一天，这个“让我国人人喝咖啡”的故事总算也讲不下去了……
故事的前半段没缺点，可是结局却没能变成实际，一度连锁关店颓势尽显的瑞幸止跌反弹，乃至在国内真的某种程度上完成了当年画下的饼，乃至风头快要压过了国际巨子星巴克。要害在哪里？恐怕咱们要从另一个进口货做成土特产的事例——奶茶说起。
当日本的蜜雪冰城卖出了国内门店两三倍的单价，伦敦街头的喜茶排起了长队的时分，这种能勾起海外游子“思乡之情”的饮料和它的两个源头——“港式丝袜奶茶”和“台湾珍珠奶茶”早已是天差地别了。其实在咱们爱上喝奶茶的前期，基本上奶茶的形状概念都逃不出台湾和香港两个门户，而真实让奶茶开端具有今日这种品牌走向高端、新品研制百家争鸣、商业价值和文明元素不断增加的局势的转折点，我以为是“一点点”这个品牌的呈现。
我形象中“一点点”横空出世的时分引发了各个城市现象级的排队现象，其时上海有种说法，叫“三块绿招牌控制了上海”——链家、全家和一点点。一点点和之前的台式珍珠奶茶、港式丝袜奶茶之间最大的不同便是它突出了“茶底”的存在。一点点奶茶的老板本来便是福建做茶叶生意的，做茶算是本业，对茶叶质量的要求和把控天然不一般，所以招牌产品“四季春奶茶”第一次把茶底的姓名也放进了奶茶里。一同期的台式奶茶或许用的是茶粉，乃至奶茶自身都是奶茶粉冲泡出来的，而港式奶茶用的是西方人习气喝的阿萨姆红茶的拼配茶末，而“四季春”，这款具有绿茶香气的乌龙茶无论是我国茶的口感仍是带有少许文明气味姓名都能营造出更适宜我国宝宝体质的“高级感”，天然是锋芒毕露，让人们趋之若鹜。
从一点点开端，国产的中高端奶茶品牌就在玩“一种很新的东西”，更直白地说，引进茶底概念的奶茶是在把奶茶作为咖啡做。
这儿的咖啡，精确地说是对标星巴克那样的咖啡，至于意式咖啡的故土意大利人认不认这玩意儿是咖啡，那便是其他一回事。早在各种财经号剖析“瑞幸庞氏圈套”的年代，就有头部自媒体指出星巴克充其量算是“咖啡味的饮料”，也便是一杯星巴克本质上便是一大杯的奶，加上几泵不同风味的糖浆，然后再加一点点浓缩咖啡液——这儿的浓缩咖啡也便是调个味儿。那已然这样，我奶茶不也是半杯的奶加上半杯的浓缩茶汤，再加上糖浆吗？咖啡比较于奶茶有什么了不起的艰深之处吗？
你说我咖啡卖得贵是由于我的豆子好，有各种香气的、各种口感的、各种产地的、趁便还有深度烘焙、中度烘焙、浅烘焙，这些相互的组合调配能发生美妙的“化学反应”，天然用咖啡机做出的“浓缩咖啡液”也异乎寻常，值得这个价。那相同，到了我国，茶叶可归于咱们拿手的范畴，那奶茶的茶底也能够是绿茶、茉莉、乌龙、大红袍、普洱等等，每个大类下面又能够延展出更细腻的口感和质量。这种对茶底的追求和推重开展到极致就造就了永久的排队王和江湖传说茶颜悦色的各种明星招牌产品：幽兰拿铁（花香红茶）、声声乌龙（蜜桃乌龙）、栀晓（栀子绿茶）凤栖绿桂（茉莉绿茶）。
所以乎，已然奶茶能够做到和奶咖相同“考究”和“精美”，必然会向上抢占比方星巴克这样连锁品牌的一部分商场以及饮料的交际特点。一同，让顾客关于奶茶的“新品研制”愈加上心，也更乐意为品牌附加值而消费。所以通过数年的开展，我国奶茶有了现在清淡口奶茶（以茶颜悦色、霸王茶姬为代表）、果茶（奈雪的茶、喜茶）、柠檬茶（柠季、桂桂茶）三分全国的格式（还有茶百道这种综合类的），——奈雪和喜茶不只门店装修得精美时髦，还兼卖价格不菲的甜品和烘焙，以及茶颜搞了一个国风咖啡子品牌的战略，满满地剑指立异略显乏力的星巴克：“吾可取而代之”。
到了瑞幸这儿，它的翻身诀窍是搞“奶茶化的咖啡”。已然是浓缩咖啡+奶，瑞幸9.9一杯的价格估量在咖啡豆上也翻不出什么把戏了，好在顾客也能了解——9.9要啥自行车。所以瑞幸挑选在奶上下功夫，咱不加奶了，搞个椰汁尝尝看。在生椰拿铁呈现之前，咱们默许咖啡便是星巴克卖的那几种——拿铁、卡布奇诺、美式、馥芮白、摩卡，焦糖玛奇朵，差不多就这些了，好像这些老牌的国际老一辈们定下了一个江湖规则。彼时的瑞幸要生计就只能打破这个规则，鼓捣出一个“只需在我这儿才干喝到”的东西，说白了便是概念先行。生椰拿铁是不是比一般拿铁好喝我其实比较无感，但无疑“生椰概念”在我国商场取得了巨大的成功，成功到现在但凡奶茶、咖啡、烘焙乃至其他各式各样的产品，简直是“万物皆可生椰”的程度。
打造了主力产品的瑞幸从此完全放飞自我，翻开现在的瑞幸点单页面，你会看到：橙C美式（橙汁+冰+浓缩咖啡液）、碧螺知春拿铁（绿茶浓缩+牛奶+浓缩咖啡），抓马西瓜（西瓜味糖浆+奶+椰浆）……尽管含量不高的浓缩咖啡也还在拼命证明“我是咖啡”但实话实说这杯饮料更像是各大奶茶品牌研制出来的新品。有了这些“奇行种”咖啡的衬托，其实酱香茅台拿铁也不是什么不行承受的了。
站着喝咖啡的人
已然瑞幸能够像做奶茶相同做咖啡，下一步天然便是像卖奶茶相同地卖咖啡。
我记住十几年前，互联网上一度流传着一篇和现在那种小镇做题家心情很像的文章《我斗争十年，才干坐在一同和你喝咖啡》，从标题就能够看出那个时分“喝咖啡”这种行为是颇能和“上流”联络在一同的。当年那部颤动性的电视剧《蜗居》里在上海呼风唤雨的官员宋思明的太太和一群相同的官太太来到星巴克还会由于不懂得怎样点单而堕入觉得自己很老土的困顿，然后凑在一同慨叹“为什么咱们不懂得享用”……
二十年来，星巴克把门店开在写字楼CBD地段、开在寸土寸金的市中心，门店里还装修得十分舒适，有各种沙发椅子吧台什么的，其实便是打造了一个“适宜白领和精英人群的比较放松闲适但又不失层次的交际和作业场所”的品牌价值定位。所以就会有咱们心中的那种经典刻板形象“一个IT精英一杯星巴克，拿着苹果电脑坐在落地玻璃窗吧台位上边作业边等生意同伴来谈下一轮出资的事……”。
坐落上海的全球最大星巴克门店
当然，这些本钱就像新楼盘的公摊面积相同，终究都是要算钱咱们一同摊的，而且这种“公摊”的质量不能下降，不然便是对本来品牌定位的否定，就得花更多的本钱和危险去重塑这种定位。到了瑞幸这儿这件事反倒简略了，横竖我身世就低，是你们眼中风格比较low靠给顾客塞大额优惠券苟延残喘的“国产暴发户”，你来我店里坐着谈生意自身也没有啥巨大上的时髦感，那我也就不假谦让给你放这几把地皮贼拉贵的桌子椅子了。我都现已把咖啡当奶茶相同做了，其实不介意把咖啡也当奶茶相同卖——一个小店面，一个货台，一切空间用来当操作间，你就站在人行道上扫码点单，399号好了，吸管纸袋餐巾纸自己拿好走欢迎下次再来。
其实这也不是瑞幸什么了不起的立异，由于在当时的经济潮流下，紧缩本钱走量才是生计之道，尤其是咖啡作为现做的饮料地段的钱不能省，那么其他的能省则省也是大势所趋，所以基本上这几年新兴起的咖啡品牌，比方我随处可见的manner咖啡也是走这个道路。不能坐着明丽忧伤、商海沉浮了，接下来天然而然的便是用户的下沉，你的客户不再是作业日的白日能够不坐在工位上的人，而是行色匆匆，拿了咖啡去赶地铁或许是替打工人跑腿的外卖小哥。
提到这儿我脑海里忽然浮现出鲁迅先生名篇《孔乙己》最初描绘的文字：
“做工的人，傍午黄昏散了工，常常花四文铜钱，买一碗酒，靠柜外站着，热热的喝了歇息；倘肯多花一文，便能够买一碟盐煮笋，或许茴香豆，做下酒物了……只需穿长衫的，才踱进店面近邻的房子里，要酒要菜，慢慢地坐喝。”
现现在，咖啡在我国现已逐步和“上流”“风格”概念逐步脱钩，而在营销中逐步成为了格子间里打工人的“续命神器”——所谓喝杯“冰美式”今日就“没事”，“咖啡哪有作业苦”，在昏昏欲睡的下午，一边懊悔地对自己说“今日一定要早点睡”，一边翻开外卖软件先领个券，再用个红包，下单一杯咖啡，然后一边嗦一口冰中带苦的饮料一边指尖在键盘上下翻飞，此时间隔下班晚顶峰还有4个小时……咱们都是“做工的人”咱们买一杯咖啡，“冰冰地喝了歇息”，当然假如乐意多花几块钱，能够买瑞幸搭售廉价的面包和麦芬（盐煮熟和茴香豆），预制袋装非现烤营业员给你在微波炉里叮一下做咖啡点心（下酒物）。
《孔乙己》插图
这一步的改变才是瑞幸当年给华尔街资本家画的那个饼几年之后真的有或许完成的要害一步。阶级的金字塔总是越往下越巨大的，很多“站着喝咖啡的人”让咖啡消费与特定的阶级和场景脱钩，与其说是“下沉”不如说是“解锁”了更广阔的顾客。就像我国无酒精饮料的王者——茶——也是瑞幸咖啡画饼是对标的斗争结尾：茶要说上流起来能够特别上流，几千块一两乃至更高，当然更贵的是茶具和品茶的环境，而且文明底蕴可是和几千年的绚烂文明紧紧绑定的，能够毫不夸大地说比咖啡“不知道高到哪里去了”，可是茶也能够是工人师傅拿着果珍玻璃杯浓浓泡上一杯作为作业时提神解渴的伴侣，谁也不会觉得“茶不应该这么喝”——你品你的明前龙井、我沏我的高末，咱们都是茶饮料的忠诚用户。只需这样才干达到14亿商场人人都是顾客的雄伟巨饼。
“茅台之问”怎样破解？
我国年青人的主意和我国社会相同飞速改变，这是让茶、咖啡、酒三大饮品巨子都十分头疼的工作。茶由于惧怕自己被年青人觉得过于清淡不行好喝而进军了奶茶商场，成功改造了奶茶，让我国茶文明成功地植入了奶茶盛行文明，趁便让年青人的口味越来越挨近茶的清淡（茶颜悦色等浓艳系奶茶和东方树叶蛰伏多年的成功便是证明）。咖啡以茶为师，试图为不同阶级打造各自都很舒适的咖啡消费场景，而且热心拥抱本土化，尽力“像做茶相同地做咖啡”（用高端茶的营销方法来卖咖啡豆，用奶茶的方法做量贩咖啡饮料）。
那么白酒呢？它面临的问题是什么？他和茶相同在我国是全阶级都承受的东西，可是它比茶的品牌运营得好得多得多——白酒品牌是电视年代广告营销的最大赢家，而传统茶叶还停留在只认种类没有嘹亮品牌的年代，而奶茶职业则是品牌多但死得快，竞赛贼剧烈挣钱却不多；一同它和咖啡相同有着极强的品牌价值场景，这其间茅台首战之地成为了我国最叫得响的奢侈品和硬通货，可是咖啡和奶茶逐步成为了年青一代的交际必需品而以茅台为代表的高度白酒，顶着看似不行撼动的巨咱们业和金字招牌，正在焦虑地等候完全失掉这一代年青人的那一天到来。
这届年青人今后还会喝茅台吗？这个“茅台之问”一度引发媒体言辞上的剧烈论争。茅台的老总水到渠成地表现出对品牌未来的达观：“这届年青人总会长大，等他们到了年岁天然会喝茅台，喜爱茅台，消费茅台”没想到这样的言辞在年青人言辞场中激起了巨大的逆反心理，他们以茅台老总难以了解的热心和积极性拼命证明：“咱们便是不会喝茅台！今后也不会！绝不！别自以为是了！”
其实，无论是茅台老板以为“年青人总有一天会喜爱茅台”和年青人如此激动地发誓“咱们肯定不会喜爱茅台”，指向的都不是茅台酒好欠好喝，而是茅台作为宴会高级白酒的交际特点—一边是觉得年青人总要长大，而大人总有交际需求，我国人交际就得在酒桌上啊！另一方面，关于年青人来说，价格昂贵又稀缺的茅台酒在他们心目中代表着“上位者的酒桌文明”，让他们“喜爱茅台”好像意味着向他们一向不屑、讨厌或许正在受害的酒桌文明屈从退让—肥壮油腻的大叔，等级清楚的座位，服从性测验的劝酒，随俗应酬的恭维和调笑，醉酒后的各种丑相…这些都是年青人期望改造乃至掩埋掉的“爹味糟粕”，我说喜爱茅台岂不是我也要成为酒桌上的那些人？哒咩哒咩！
的确，年青人需求交际，乃至随俗应酬的言语游戏在年青人的国际里并不会少，不过据我所见，其实咱们不必喝酒也能把那一套学得八九不离十。比方说老一辈们喜爱劝人喝酒，咱们特别爱劝人喝奶茶：
“来一杯（奶茶/酒）吧”
“不了不了”
“咋了？”
“我在瘦身，不能喝/我酒量不行，不能喝”
“你又不胖！！/你酒量还不行啊，至少一斤！”
“真不能喝！”
“喝个半糖或许零卡糖的吧，这个是XX限定版特别冷艳，你试试！/喝醉了让小李送你回去，这是十年的茅台，你尝尝！”
“奶茶太不健康了，我仍是喝美式吧/我肝欠好，喝点其他吧”
“奶是健康食物，茶是健康食物，奶茶怎样不健康/好酒是消毒的，听我的喝点没事！”
或许老牌的白酒品牌是时分供认，从前不行代替的交际需求在未来会被奶茶和咖啡代替，要争夺年青人无妨把酒与“大人们”的酒桌文明解绑，让年青人在了解的、舒适的、放松的气氛中消费白酒。
其实茅台之前就做过这样的测验，我从前看到过从前有茅台冰淇淋这样一种产品。但这次瑞幸和茅台联名的咖啡之所以一天之内能成为红遍全国的爆款凭借的仍是瑞幸和茅台两家积累的品牌效应叠加发生的化学反应—瑞幸满足群众，茅台满足高端。群众又十分乐意在价格适宜的情况下测验一下带有高端元素的东西。所以咱们才会津津有味地评论每杯咖啡的“茅台含量”，心里想着茅台本体的天价，今日我用一杯咖啡的价格喝到了一点茅台，是很值得的，反倒是经常喝茅台的人会回绝这种“古怪的合体”。
话说回来，正是由于绝大部分买茅台拿铁的人不是茅台酒的顾客，这杯咖啡有没有“正宗酱香”其实咱们也喝不出来，只需你把这边奶咖饮料做得好喝就能够了，咱们仅仅冲着茅台的姓名和很帅的茅飓风包装来的。这种布衣阶级面临奢侈品的杂乱心态大约就相当于一个一般女工（比方我）平常会对爱马仕不以为然，怨恨它高傲和虚伪的“配货”，但真要是有人送我一个，冲着它的稀缺和质量我也不会抵抗而是高兴收下。
处理了在哪儿喝，下一个问题是怎样喝。酱香茅台拿铁的姓名满足搞怪，但本质上这不便是一杯低度的鸡尾酒嘛。茅台酒53度的酒精含量的确让年青人望而生畏，即便咱们不排挤白酒文明，恐怕也是三杯不过冈，五杯倒当场。你看欧美年青人动不动聚会去酒吧喝酒，拿个酒单子好长，其实也是一杯十几块的鸡尾酒，一点点的烈酒再混上各种果汁，苏打水，小生果装点，花里胡哨装点一下，不就和奶茶相同卖相好口味嗲吗？一旦把握了这个暗码，你就会发现“年青人喜爱”的暗码没那么难，酒精\茶底\浓缩咖啡相互替换一下，各种苏打水，糖浆，果汁，小料，奶，排列组合，起个好听有故事的姓名，弄得五颜六色漂漂亮亮甜甜香香，咱们便是很喜爱喝。
所以这次酱香拿铁靠着茅台的金字招牌一炮打响并不是一个孤立事情，前有瑞幸开辟打工人商场大饼变真金，后有茅台打破白酒壁垒高调冲进青年饮料商场，很快在我国的饮料界，酒，茶和咖啡浑然一体不分相互群雄逐鹿的混战年代就要到来了。不信你看在茅台酱香拿铁出尽风头的当天，人们也喝到了泸州老窖联名的奶茶…
最终，我想到了一个很风趣的场景。不是咖啡，也不是茶和白酒，而是红酒。大约二十多年前，红酒刚刚走进我国一般老百姓的宴席饭桌时，人们盛行的一种红酒喝法是红酒+雪碧，后来跟着红酒文明的推行逐渐被视作“土鳖”“不会喝酒”“浪费东西”而被筛选了。那时分是茅台这样的烈酒控制酒桌文明的年代，也是“大人的国际”，往“高端”的酒里掺糖水的确显得难登大雅之堂。可是假如我今日在瑞幸或许喜茶这样的“奶茶式”门店里卖一款顶着杂乱洋文（红酒姓名）的新品，用一点点葡萄酒+苏打水+玫瑰糖浆，再放几片玫瑰花瓣和葡萄果肉作装点，卖你20块一杯，你还会觉得这杯“酒”很傻很土很low吗？
无论怎样，欢迎来到一个我国饮料的新江湖。